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En un movimiento estratégico que sacude el mercado de la belleza, Hailey Bieber ha vendido su exitosa marca de maquillaje y cuidado de la piel, Rhode, a Elf Beauty por aproximadamente mil millones de dólares. La adquisición representa la mayor operación realizada por Elf hasta la fecha y marca su entrada directa al competitivo segmento de la belleza de lujo, respaldado por una figura de alto perfil como Bieber y una base sólida de seguidores entre la generación Z y los millennials.
Una transacción millonaria con múltiples componentes
De acuerdo con el anuncio realizado este miércoles, Elf Beauty pagará 800 millones de dólares a los accionistas de Rhode en una combinación de efectivo y acciones, con la posibilidad de un pago adicional de 200 millones de dólares, sujeto a condiciones relacionadas con el rendimiento de la marca.
Este acuerdo llega semanas después de que Reuters informara que Bieber exploraba opciones para vender su marca, la cual ha ganado gran notoriedad en redes sociales y se ha convertido en un fenómeno viral en TikTok, gracias a productos como sus tratamientos labiales con péptidos, valorados en 18 dólares.
Expansión y reposicionamiento para Elf
Para Elf Beauty, conocido por sus productos asequibles disponibles en cadenas como Walmart, Target y Ulta Beauty, la compra de Rhode marca un cambio estratégico importante. La compañía busca expandirse hacia el mercado de productos premium, en un contexto en el que los consumidores de la clase media están reduciendo su gasto debido a la presión inflacionaria persistente.
“Este acuerdo representa una jugada audaz para Elf, que entra de lleno en el segmento premium justo cuando la belleza de lujo experimenta cierta desaceleración”, señaló Sky Canaves, analista de eMarketer. Sin embargo, destacó que Rhode ha sabido destacar gracias a la influencia de Hailey Bieber y al interés constante por sus lanzamientos, lo que le otorga un enorme potencial de crecimiento.
El papel clave de Hailey Bieber
Desde su lanzamiento en 2022, Rhode ha sido una marca profundamente asociada con la imagen de Hailey Bieber. La modelo y empresaria continuará como fundadora y asesora estratégica, una figura clave para mantener el atractivo aspiracional de la marca y su conexión con el público joven y digital.
“Elf Beauty nos brinda una oportunidad increíble para ampliar nuestra comunidad con productos aún más innovadores y expandir nuestra presencia a nivel global”, afirmó Bieber en el comunicado oficial.
La marca, que actualmente vende exclusivamente a través de su sitio web y tiendas emergentes, comenzará a comercializar sus productos en tiendas Sephora de Estados Unidos y Canadá en otoño, y más adelante en el Reino Unido.
Un nuevo capítulo para Elf Beauty
Rhode generó aproximadamente 212 millones de dólares en ventas en el año fiscal que terminó el 31 de marzo, lo que refuerza el valor de la marca en un entorno de consumo complejo. Este acuerdo se suma a la adquisición de Natrium, una marca de cuidado de la piel, por 355 millones de dólares en 2023.
No obstante, Elf enfrenta incertidumbre para el año fiscal 2026, en gran parte por el impacto de las tarifas de importación. La compañía, que actualmente fabrica alrededor del 75% de sus productos en China, ya anunció un aumento de precios de un dólar para mitigar estos efectos.
Con esta adquisición, Elf busca diversificar su portafolio, afianzarse en el segmento de lujo accesible y consolidarse como uno de los actores más relevantes de la industria de la belleza.
